教您制定網(wǎng)站營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)測(cè)方案

含辛茹苦運(yùn)作各類營(yíng)銷活動(dòng)，最后卻以缺乏的整體效果評(píng)估而告終。在營(yíng)銷工作中，這樣的營(yíng)銷案例，有木有？其實(shí)，這是目前許多企業(yè)營(yíng)銷部門的一個(gè)通病。一般是運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷或策劃人員的活動(dòng)策劃方案經(jīng)批準(zhǔn)，頁(yè)面設(shè)計(jì)、制作、上線以及各類營(yíng)銷推廣等流程就開(kāi)始迅速運(yùn)作起來(lái)。最后需要效果報(bào)告時(shí)，往往卻素手無(wú)策或簡(jiǎn)單輸出一些粗糙的數(shù)據(jù)，就算完事。罪魁禍?zhǔn)自谟�，缺乏一套�?duì)活動(dòng)效果行之有效的監(jiān)測(cè)方案，無(wú)法對(duì)活動(dòng)實(shí)施實(shí)時(shí)監(jiān)控、調(diào)整優(yōu)化以及對(duì)目標(biāo)達(dá)成情況的掌握，也無(wú)法深入總結(jié)活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)、了解有效的營(yíng)銷渠道、分析目標(biāo)群體的潛在需求，為下次活動(dòng)發(fā)掘機(jī)會(huì)。

圖一：營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)測(cè)

看似成功的活動(dòng)，其實(shí)我們也錯(cuò)過(guò)了許多。不是么？ 你可知道，將用戶需求、營(yíng)銷創(chuàng)意、有效渠道、用戶體驗(yàn)以及效果監(jiān)測(cè)，五者緊密結(jié)合，每次營(yíng)銷活動(dòng)所創(chuàng)造的價(jià)值會(huì)成倍增長(zhǎng)，甚至不可估量。那么我們一起探討下制定營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)測(cè)方案的步驟（與活動(dòng)方案一起制定）。

首先，概述營(yíng)銷活動(dòng)

監(jiān)測(cè)方案中，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行簡(jiǎn)短概述是一個(gè)好習(xí)慣；掌握監(jiān)測(cè)對(duì)象情況，便于確定具體監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)與方法、制定活動(dòng)效果報(bào)告等。簡(jiǎn)要介紹活動(dòng)目的、群體、流程、目標(biāo)、渠道、里程碑與時(shí)間等營(yíng)銷要素，尤其是活動(dòng)目標(biāo)（目的的量化指標(biāo)，期望的值是多少？）。

圖二：營(yíng)銷活動(dòng)概述

其次，劃分訪客行為

衡量營(yíng)銷活動(dòng)的成功度，需要對(duì)訪客的行為進(jìn)行分類，可分為意愿行為、參與行為兩類。意愿行為，包含試圖轉(zhuǎn)化、轉(zhuǎn)化兩種，是指用戶為實(shí)現(xiàn)造訪目的所愿意采取的行為，例如下載、購(gòu)買等。如果是目標(biāo)訪客，那么訪客的意愿行為會(huì)與企業(yè)所期望的操作保持一致。參與行為，指訪客除試圖轉(zhuǎn)化與轉(zhuǎn)化行為外，所采取的任何內(nèi)容互動(dòng)行為。前者是活動(dòng)監(jiān)測(cè)、效果評(píng)估的重點(diǎn)對(duì)象，后者的數(shù)據(jù)是問(wèn)題診斷、活動(dòng)優(yōu)化與用戶需求挖掘的基礎(chǔ)依據(jù)。

圖三：訪客行為分類

然后，制定跟蹤方法

依據(jù)網(wǎng)站類型與活動(dòng)方案，將訪客行為分為兩類后，就需要確定具體的跟蹤方法。針對(duì)不同類別的數(shù)據(jù)，需要制定不同的跟蹤方法，乃至多中監(jiān)測(cè)分析工具。以下為數(shù)據(jù)分類，具體如何跟蹤查看工具相關(guān)幫助文檔，不贅述。

1、網(wǎng)站基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，即訪問(wèn)次數(shù)、停留時(shí)間、新訪客比率、跳出率等等。通過(guò)Google Analytics、Omniture等工具的基本跟蹤代碼即可獲取。

2、流量來(lái)源數(shù)據(jù)，即某渠道的訪客行為監(jiān)測(cè)，以諸如Google Analytics UTM類標(biāo)簽、郵件服務(wù)商跟蹤等即可實(shí)現(xiàn)跟蹤。

3、互動(dòng)數(shù)據(jù)，即下載、播放、投票、分享等等行為數(shù)據(jù)，以事件跟蹤、社交跟蹤、虛擬頁(yè)面等自定義方法即可實(shí)現(xiàn)跟蹤。

4、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，即購(gòu)買、注冊(cè)等目標(biāo)轉(zhuǎn)化行為數(shù)據(jù)，以事件跟蹤、電子商務(wù)跟蹤等自定義方法抓取。

隨后，確定監(jiān)測(cè)度量

監(jiān)測(cè)性度量，主要用于監(jiān)測(cè)活動(dòng)過(guò)程是否一切正常的按照指定目標(biāo)行進(jìn)，比如：點(diǎn)擊通過(guò)率（CTR）、郵件打開(kāi)率、每次點(diǎn)擊成本（CPC）等。它對(duì)于活動(dòng)過(guò)程中營(yíng)銷渠道、目標(biāo)轉(zhuǎn)化效果的及時(shí)監(jiān)測(cè)尤為重要，例如：廣告的CTR過(guò)低，我們就應(yīng)考慮是廣告內(nèi)容匹配問(wèn)題，還是廣告位置問(wèn)題。

再確定成功度量

成功度量主要用于代表活動(dòng)目標(biāo)的達(dá)成情況，毋庸置疑，它是我們關(guān)注的重點(diǎn)，通常包括投資收益率ROI、轉(zhuǎn)化率Conversions Rate等。它的確定需要與相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、合作商等利益相關(guān)者達(dá)成一致。

最后，制定與實(shí)施報(bào)告分享計(jì)劃

日?qǐng)?bào)、周報(bào)、月報(bào)，根據(jù)具體情況可適當(dāng)選取監(jiān)測(cè)報(bào)告分享的頻率，用于更新相關(guān)同事腦袋中活動(dòng)信息的歷史記錄。日?qǐng)?bào)一般匯報(bào)前一天的情況，確認(rèn)活動(dòng)效果是否正�；蚝棉D(zhuǎn)；周報(bào)則是分享上一周的亮點(diǎn)、暗點(diǎn)，以確定是否采取相應(yīng)措施；月報(bào)則呈現(xiàn)上月活動(dòng)的里程碑事件、目標(biāo)達(dá)成情況以及存在的嚴(yán)重問(wèn)題與困難。

圖四：監(jiān)測(cè)報(bào)告分享計(jì)劃

終于又到了最后的環(huán)節(jié)， 你覺(jué)得，以上營(yíng)銷活動(dòng)的監(jiān)測(cè)步驟還有什么補(bǔ)充的么？ 文章提到，放大活動(dòng)價(jià)值有五項(xiàng)：用戶需求、營(yíng)銷創(chuàng)意、有效渠道、用戶體驗(yàn)以及效果監(jiān)測(cè)等緊密結(jié)合，那有沒(méi)有其他項(xiàng)或相關(guān)案例呢？